Intelligenza artificiale per l'e-commerce: dove fa risparmiare ore e dove la legge mette un limite
L'intelligenza artificiale per l'e-commerce è, per un negozio online italiano, un modo per far preparare a una macchina i testi e le tabelle che oggi qualcuno riscrive a mano: schede prodotto, listini dei fornitori da normalizzare, risposte alle stesse domande dei clienti. Non è un modo per far scrivere le recensioni, per decidere da sola il prezzo o per rispondere al posto tuo su un rimborso, e su questi tre punti non è una questione di prudenza: due di essi hanno già una norma scritta sopra.
Chi vende online in Italia con dieci o cinquanta persone non ha un reparto informatico. Ha una piattaforma che nessuno vuole toccare, un paio di persone in assistenza clienti, un magazzino e un catalogo che cresce ogni volta che un fornitore manda un file nuovo. Un ragionamento che parta da un'altra premessa riguarda Amazon, non quel negozio.
Che cosa toglie davvero tempo a chi vende online
Il tempo di un negozio online se ne va nel catalogo e nell'assistenza, non nel marketing. Il marketing è la parte visibile e quella di cui si parla nelle riunioni, ma è anche quella in cui una persona lavora per scelta. Le altre due crescono da sole, in silenzio, ogni volta che il catalogo si allarga o gli ordini aumentano.
L'assistenza clienti di un negozio italiano riceve quasi sempre le stesse domande, e stanno in una riga: dov'è il mio ordine, quando arriva, come faccio il reso, questa taglia corrisponde, questo pezzo è compatibile con quell'altro, mi rimandate la fattura, potete cambiare l'indirizzo, il prodotto è disponibile. Sono domande a risposta breve, che richiedono di aprire due schermate e ricopiare un dato.
I listini dei fornitori arrivano in venti formati diversi
I file che mandano i fornitori sono il lavoro nascosto di chi vende online. Ogni fornitore ha il suo formato: un PDF impaginato, un foglio Excel con le colonne in ordine diverso, un listino dove il codice articolo sta attaccato alla descrizione, un altro dove i prezzi sono senza IVA e senza dirlo. Qualcuno in azienda apre quei file e li rimette nella struttura della piattaforma, campo per campo, ogni volta che arriva un aggiornamento. È esattamente il tipo di lavoro che ho smontato in come si estraggono i dati dai PDF aziendali, e la parte difficile non è leggere il file: è che ogni fornitore chiama in modo diverso la stessa cosa.
Che cosa fa bene oggi l'AI per e-commerce
L'AI per e-commerce funziona bene su quattro attività, e hanno tutte la stessa forma: producono un testo o una tabella che una persona rilegge in venti secondi invece di scriverla da zero. La normalizzazione dei listini in arrivo, le schede prodotto a partire dai dati tecnici del fornitore, le bozze di risposta alle domande ricorrenti e la traduzione del catalogo per vendere fuori Italia.
La tabella tiene fermo il confine fra quello che conviene far preparare e quello che resta dov'è.
| Attività del negozio | Si può far preparare | Chi controlla prima che esca |
|---|---|---|
| Trasformare il listino di un fornitore in righe di catalogo | Sì | Chi gestisce il catalogo |
| Scrivere la scheda prodotto dai dati tecnici del fornitore | Sì | Chi conosce il prodotto |
| Bozza di risposta su stato ordine, resi e fatture | Sì | Assistenza clienti |
| Tradurre le descrizioni per un mercato estero | Sì | Chi vende su quel mercato |
| Scrivere recensioni o apprezzamenti | No, è vietato | Nessuno, non si fa |
| Decidere il prezzo cliente per cliente | Solo dichiarandolo | Il titolare, prima di accenderlo |
Le schede prodotto sono il punto in cui il tempo torna per primo
Le schede prodotto sono l'attività che rende di più perché il lavoro consiste nel riscrivere dati che esistono già. Un fornitore manda misure, materiali, portata, tensione, compatibilità, e qualcuno trasforma quelle righe in un testo leggibile e nei campi della piattaforma. Su cinquecento articoli nuovi è un mese di lavoro di una persona, e il rischio di errore riguarda la copiatura, non la scrittura. Il vincolo è uno solo e va detto chiaro: la scheda si genera dai dati del fornitore, mai dalla fantasia del modello. Una misura inventata torna indietro sotto forma di reso e di recensione negativa, che costa molto più delle ore risparmiate.
Le recensioni scritte da una macchina sono vietate, non sconsigliate
Far scrivere recensioni a un sistema automatico è una pratica commerciale sleale in ogni caso, non una scelta di gusto. L'Allegato I della direttiva 2005/29/CE nella versione consolidata, al punto 23 quater, elenca fra le pratiche vietate quella di "inviare, o incaricare un'altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti o di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori o ad apprezzamenti sui media sociali, al fine di promuovere prodotti". In Italia la stessa formulazione sta nell'articolo 23 del Codice del Consumo alla lettera bb-quater.
Il punto 23 ter aggiunge una cosa che quasi nessuno considera: è sleale anche "indicare che le recensioni di un prodotto sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare che le recensioni provengano da tali consumatori". Il badge "recensioni verificate" sul sito è una dichiarazione, e va sostenuta da un controllo vero.
Se il prezzo lo decide un algoritmo, il cliente deve saperlo
Il prezzo personalizzato da un sistema automatico è legittimo, ma va dichiarato prima dell'acquisto. L'articolo 6, paragrafo 1, lettera e bis) della direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori chiede al professionista di dare al consumatore, prima che sia vincolato dal contratto, "se applicabile, l'informazione che il prezzo è stato personalizzato sulla base di un processo decisionale automatizzato". Chi accende un motore di prezzi dinamici che guarda il comportamento del singolo visitatore entra dentro quella riga. Chi cambia i prezzi per tutti in base alle scorte o alla concorrenza, no. La differenza è se il prezzo dipende dalla persona o dal prodotto, e vale la pena stabilirla con il fornitore prima di firmare, non dopo.
Che cosa accendere per primo, e in quale ordine
Il primo passo non è comprare, è contare. Per due settimane si segnano due numeri su un foglio: quante richieste arrivano all'assistenza e quante ricadono nelle domande di sempre, e quante schede prodotto nuove passano a mano in un mese. Senza quei due numeri qualunque fornitore venderà la soluzione a un problema mai misurato, e fra tre mesi nessuno saprà dire se è servita.
La telefonata da fare subito dopo va a chi fornisce la piattaforma. Diverse di queste funzioni esistono già dentro il canone e non sono mai state accese, e una funzione già pagata che lavora sui dati del negozio batte quasi sempre uno strumento esterno più bravo ma scollegato. Solo se la piattaforma non ce l'ha, o non lascia uscire i dati, il discorso diventa un progetto: la differenza fra le due situazioni l'ho raccontata in come si integra l'AI nel gestionale aziendale.
Sull'assistenza si parte dalla bozza, mai dall'invio automatico
Sull'assistenza clienti conviene partire dalla bozza e non dalla risposta automatica. Il sistema prepara il testo, la persona lo guarda e preme invio: si scopre in due settimane quali domande vengono trattate bene e quali no, senza che un errore arrivi al cliente. Il salto successivo, quello in cui il sistema agisce da solo sugli ordini, è un'altra cosa e ha altri rischi, e la distinzione fra i due l'ho spiegata in che differenza c'è fra un chatbot e un agente AI.
Abbonamento o integrazione, cioè la sola scelta che cambia il conto
La spesa dipende da una cosa sola: se resti dentro un abbonamento mensile per postazione o se qualcuno deve collegare la piattaforma e il gestionale. L'abbonamento è una spesa corrente che si prova due mesi e si spegne senza conseguenze, e per capire quanto costa davvero un assistente che lavora sugli ordini conviene leggere come si contano i costi di un agente AI in azienda. Il collegamento è un progetto con un costo fisso, e ha senso quando i listini da normalizzare sono decine al mese o quando l'assistenza risponde su più canali. Il costo del software su misura è sceso parecchio negli ultimi due anni, per il motivo che ho argomentato in perché il codice è diventato una commodity, ma resta un progetto e va trattato come tale. Se serve un parere prima di firmare, c'è una consulenza sull'automazione dei processi pensata per le PMI.
Il negozio che ci guadagna di più non è quello che compra per primo. È quello che ha contato quante volte al mese riscrive le stesse risposte e quanti listini rimette a mano nella piattaforma, e ha smesso di farlo fare a una persona.
Domande frequenti
Le descrizioni dei prodotti scritte con l'intelligenza artificiale penalizzano il negozio su Google?
Non per il fatto di essere state scritte con l'AI. Le regole antispam della ricerca di Google descrivono come abuso la generazione di molte pagine con lo scopo principale di manipolare il posizionamento invece di aiutare le persone, e precisano che il problema è il contenuto privo di valore a prescindere da come è stato prodotto. Una scheda prodotto che riporta misure, materiali e compatibilità veri non rientra in quella descrizione. Cinquemila schede clonate dallo stesso paragrafo sì.
L'AI per e-commerce ha senso anche con un catalogo di poche centinaia di prodotti?
Sì, ma il guadagno cambia posto. Su un catalogo piccolo le schede prodotto si scrivono una volta e poi restano ferme, quindi il tempo non torna da lì: torna dall'assistenza clienti, che non dipende dal numero di articoli ma dal numero di ordini. Un negozio con duecento prodotti e trecento ordini al mese ha lo stesso problema di risposte ripetute di uno con diecimila articoli.
Chi risponde se una risposta automatica promette al cliente un rimborso che non spetta?
Risponde il venditore, come se l'avesse scritta una persona dell'ufficio. Nessuna norma italiana o europea sposta sul fornitore del software l'obbligo che il negozio ha verso il consumatore, e una promessa scritta al cliente sui tempi di consegna, sul diritto di recesso o su un rimborso vale anche quando l'ha composta un sistema automatico. È il motivo per cui i messaggi che parlano di soldi o di scadenze non escono senza una rilettura.
Le traduzioni automatiche del catalogo bastano per vendere all'estero?
Bastano per le parti descrittive, non per quelle che impegnano il venditore. Il testo commerciale di una scheda tradotto da un modello oggi è pubblicabile dopo una rilettura veloce. Condizioni di vendita, informativa sul recesso, avvertenze di sicurezza e diciture obbligatorie no, perché un errore lì non è una frase brutta ma una clausola sbagliata nel Paese in cui la stai vendendo.